Разбор деталей исторического урегулирования Meta на 18 млрд долларов с генеральными прокурорами штатов США вызывает сильное чувство дежавю. Почти 30 лет назад в Австралии шло дело Nixon v Philip Morris — коллективный иск против крупнейших табачных производителей. Тогда одна из самых младших участниц команды Slater & Gordon Solicitors после тысяч часов работы увидела, как дело было проиграно: суд решил, что иск не доказал, что все требования возникли из «тех же, схожих или связанных обстоятельств».

Но та работа не пропала даром: она помогла заложить основу для будущих побед в делах о раке, связанном с курением. И хотя между двумя историями лежат десятилетия, тактика защиты у табачных компаний и у Meta поразительно похожа. И те и другие скрывали внутренние исследования, показывавшие вред, и старались любой ценой сохранить доступ к молодой аудитории.

Помимо денежного соглашения, Meta согласилась на ряд изменений в дизайне продуктов для подростков. Среди них — двухчасовые ограничения и ночной режим, блокирующий доступ. Однако для Big Tech это не выглядит катастрофическим поражением. Скорее это стратегический ход, очень похожий на сценарий, который Big Tobacco отточила 30 лет назад: согласиться на финансовые санкции и ограниченные поведенческие уступки — но сохранить право продавать продукт.

В 1990-е табачные компании столкнулись с глобальным юридическим кризисом. В Австралии серия дел пыталась привлечь производителей к ответственности за обманные и вводящие в заблуждение практики. В США соглашение 1998 года с четырьмя крупнейшими табачными компаниями завершило десятки исков штатов, стремившихся вернуть расходы на лечение болезней, связанных с курением.

Как и в случае с Meta, условия соглашения 1998 года были сосредоточены на детях. Компании запретили рекламу, адресованную младше 18 лет, а также использование мультяшных образов и наружной, билбордной и транзитной рекламы. Но проблема была в том, что табачные компании понимали: подростков притягивала не детская символика, а реклама для взрослых, которая создавала образ «взрослости» и независимости. В результате соглашение защитило именно те более эффективные механизмы, которые работали на молодежную аудиторию.

Если смотреть задним числом, табачная индустрия согласилась на сделку потому, что денежные выплаты сохраняли ее основную бизнес-модель. В соглашении не было признания вины или зависимости, розничная дистрибуция оставалась нетронутой, а компании продолжали продавать сигареты в супермаркетах и магазинах шаговой доступности. Ежегодные платежи стали управляемыми издержками, которые затем перекладывались на потребителей через небольшое повышение цен.

Исследование по делу Nixon показало: сильнее всего табачная индустрия сопротивлялась вовсе не финансовым санкциям. Она годами лоббировала, нанимала огромные юридические команды и даже уничтожала доказательства. Больше всего компании боялись исключения с рынка — полного запрета рекламы, запрета выкладки товара у касс и обязательной нейтральной упаковки. И этот страх оказался оправданным: когда такие меры были приняты, они разорвали канал привлечения новых потребителей и сократили уровень курения в Австралии примерно на две трети.

Долгосрочное падение числа курящих стало результатом прежде всего того, что молодежь перестала начинать курить, а не того, что взрослые массово бросали. Этот опыт показывает, насколько важно перекрывать доступ именно к молодежному рынку.

И в деле Meta, и в ключевых табачных процессах поворотным моментом стало раскрытие внутренних корпоративных исследований, доказывавших, что зависимость была частью технологии. В табачной индустрии внутренние лабораторные документы показали: еще в середине 1950-х руководители понимали риски рака и химической зависимости, хотя публично это отрицали.

В случае Meta утекшие внутренние исследования показали, что компания знала: Instagram ухудшал восприятие собственного тела у 32% девочек-подростков и усиливал суицидальные мысли у 13,5% подростков в Великобритании. При этом на слушаниях в Конгрессе США и парламенте Австралии руководители минимизировали масштаб вреда.

Раскрытые в ходе громких табачных процессов внутренние документы — включая соглашение 1998 года и решение по делу RICO 2006 года о рэкете — показали, как компании изменяли химию никотина и конструкцию фильтров, чтобы формировать и поддерживать неврологическую зависимость у несовершеннолетних. По аналогии юристы добились раскрытия механизмов, делающих социальные сети зависимыми: автопроигрывание видео, бесконечная лента и постоянные уведомления, рассчитанные на дофаминовые всплески в развивающемся мозге подростка.

На фоне масштабов Meta это урегулирование выглядит почти безболезненным. Соглашение на 18 млрд долларов критиковали как сумму, которая может быть всего лишь «погрешностью округления». В 2025 году выручка Meta составила 201 млрд долларов. Если распределить выплату на десять лет, ежегодный платеж около 1,2 млрд долларов будет равен примерно двум-трем дням глобальной торговой выручки компании.

И что еще важнее — подростки остаются. Именно это показывает принципиальную разницу между американской моделью урегулирования и австралийским подходом к регулированию соцсетей. В Австралии запрет на использование соцсетей для детей младше 16 лет был принят после долгих лет сопротивления со стороны мировых технологических гигантов. В 2021 году тогдашний министр связи Пол Флетчер говорил: «Каждый раз, когда мы пытались это сделать, мы сталкивались с серьезным сопротивлением со стороны этих глобальных цифровых гигантов. Им не нравится идея регулирования».

И хотя австралийская модель не идеальна, ее цель — полностью перекрыть канал привлечения пользователей младше 16 лет. Для платформ масштаба Meta финансовые штрафы и дополнительные требования соответствия — лишь доступная цена ведения бизнеса. И, без сомнения, куда предпочтительнее, чем законы, которые действительно угрожают самой модели зависимости.