Швеция долгое время воспринималась как страна равенства, скромности и негласного правила Jantelagen — не считать себя лучше других. Но при этом внутри страны всегда существовало особое любопытство к миллиардерам, особенно к тем, кто умел вписываться в эти культурные нормы.

Так, основателя IKEA Ингвара Кампрада шведы ценили за его демонстративную простоту: он ездил на старом Volvo, общался с сотрудниками прямо в торговых залах и каждый год лично вручал рождественские подарки. Для многих это помогало не замечать, что Кампрад был одним из богатейших людей мира и переехал в Швейцарию, чтобы избежать высоких шведских налогов.

Но сегодня Швеция выглядит уже иначе. В зарубежной прессе все чаще говорят о ее неожиданном «капиталистическом преображении», о стране, которая буквально «переполнена миллиардерами». И интерес к этому не случаен: привычный образ спокойной, социал-демократической Швеции заметно усложнился.

Когда-то Швеция считалась страной с одними из самых высоких налогов в мире, однако это уже не относится к налогообложению капитала. В стране больше нет налога на богатство, налога на наследство и налога на имущество. Идеал равенства, похоже, все хуже сочетается с тем, как именно накапливаются состояния — особенно на самом верху.

По данным Forbes, в Швеции насчитывается более 50 долларовых миллиардеров. Для страны с населением всего 10,6 млн человек это особенно примечательно. На основе данных Forbes и ООН Швеция в 2025 году заняла четвертое место в мире — 4,7 долларовых миллиардера на миллион жителей. Если не учитывать микрогосударства, Швеция уступает только Сингапуру, Гонконгу и Кипру, обгоняя при этом Швейцарию. В рейтинге она также заметно выше крупных экономик вроде США, Германии, Канады и Великобритании.

Трудно точно сказать, изменили ли новые правила и концентрация богатства культурные нормы, но признаки перемен очевидны. Молодое поколение все чаще демонстрирует выраженно материалистичные ценности. В списке жизненных приоритетов заработок сегодня ставят выше семьи и образования, хотя и ниже общения с друзьями.

И молодые шведы, и взрослые мечтают создать собственную «денежную машину» — инвестировать в акции так, чтобы уйти с рынка труда задолго до пенсии. Это может удивлять, учитывая, что Швеция долгое время была сформирована сильной трудовой этикой — и в политике, и в культуре.

В исследовании для еще не опубликованной работы было выявлено, что в шведских таблоидах и деловых журналах заметно выросло число публикаций о миллиардерах. Их личная жизнь вызывает особый интерес, а сами они все чаще описываются как «предприниматели», «инвесторы» и «филантропы», а не, например, как «капиталисты».

Но это не значит, что деньги перестали быть в Швеции чувствительной темой. В материалах о миллиардерах, опубликованных в одной из ведущих газет страны, обнаружилась двойственная форма так называемой «wealth porn» — «порнографии богатства». С одной стороны, она восхищает: дроны снимают роскошные особняки, а читателю показывают блеск очень дорогой жизни. С другой — такие тексты постоянно подчеркивают, как неохотно миллиардеры демонстрируют свое состояние и говорят о нем.

В результате богатство подается как нечто социально чувствительное и даже опасное для личной безопасности самих богачей. Читателю предлагают помечтать о жизни миллиардера, а нарушить Jantelagen в фантазии оказывается особенно привлекательно. Но при этом обсуждение по-прежнему сосредоточено на моральной стороне демонстративного потребления.

Хотя Швеция давно считается образцом социальной демократии, то, как именно миллиардеры создают свои состояния и какое политическое влияние может давать такое богатство, остается в тени и почти не подвергается критическому анализу.

Шведы, похоже, не возражают против самой идеи разбогатеть — но к тем, кто уже стал сверхбогатым, относятся с сомнением. Это подтверждает и недавний опрос, проведенный на репрезентативной выборке населения. Респондентам задавали вопросы об отношении к деньгам и богатству.

Многие признали, что деньги для них — сильный личный мотиватор. Они соглашались с утверждением вроде: «иметь много денег — для меня важный стимул». Это показывает, что стремление разбогатеть не является социальным табу.

Люди также отмечали социальную значимость денег, соглашаясь с тем, что «деньги дают статус и уважение». Это означает, что скрывать личное богатство может быть уже не так важно. Напротив, его демонстрация способна приносить социальные выгоды — например, если человека воспринимают как успешного предпринимателя и того, на кого хочется равняться.

При этом на вопрос о пределах богатства респонденты тоже отвечали довольно однозначно: многие поддерживали утверждение, что «денег не может быть слишком много». Однако отношение к сверхбогатым все равно остается неоднозначным. Особенно резко люди реагировали на идею, что богатые могут быть «хорошими примерами для других».

Похоже, в Швеции стремление к богатству стало гораздо более приемлемым. Возможно, так было всегда, просто раньше об этом не говорили вслух. Но сам факт обладания огромными деньгами по-прежнему вызывает споры. И если Jantelagen еще сохраняет влияние, то, скорее, он регулирует отношение к уже богатым людям, а не мешает мечтать о богатстве как таковом.

Хåkan Johansson получает финансирование от FORMAS, Шведского исследовательского совета по устойчивому развитию. Axel Vikström получает финансирование от исследовательских фондов Handelsbanken.