Этим летом соцсети наводнили посты с формулой «kinda chic» — «вроде как шикарно». Так можно было назвать что угодно: повторную носку вещей, слишком нарядный образ, а иногда даже нарочито нефэшн-решение. Но если попытаться вспомнить сами публикации, в памяти обычно остается не содержимое, а сам шаблон: как построена фраза, какой у нее ритм, каким образом самый обычный жест вдруг начинает читаться как признак вкуса.

Именно это различие многое объясняет в том, как сегодня работает мода в интернете. Часто кажется, что соцсети делают всех похожими внешне. Но, возможно, куда заметнее другое: они заставляют людей все одинаковее говорить о стиле. Соцсети не только распространяют вещи и тренды — они распространяют узнаваемые способы их подать.

Городская улица или пешеходный переход становятся декорацией для фото образа. Кофе оказывается рядом с аккуратно поставленной сумкой. Отели, отпуск и модные события превращаются в фон. Аксессуары снимают крупным планом, тела принимают знакомые позы, а подписи изображают непринужденность, даже если кадр тщательно выстроен. Содержимое меняется, но способ коммуникации часто остается тем же.

При этом мода всегда строилась на общих смыслах. Одежда отличает нас именно потому, что другие понимают, что она может означать. Ковбойские сапоги, жакет Chanel или футбольная майка несут с собой культурные ассоциации задолго до того, как их наденет конкретный человек.

В 20 и 30 лет жизнь у всех выглядит по-разному: кто-то копит на ипотеку, кто-то едва справляется с арендой, кто-то листает приложения для знакомств, а кто-то пытается разобраться с уходом за детьми. Но что бы ни происходило, вокруг всегда есть материалы и тексты, которыми хочется поделиться в общем чате — или которые просто напоминают, что ты не один.

Изменения, которые принесла соцмедиа-среда, касаются прежде всего скорости и масштаба. Именно с такой скоростью и в таком объеме распространяются не только сами значения вещей, но и привычки, с помощью которых эти значения передают.

В исследовании 390 публикаций в Instagram от трех известных luxury-фешен-инфлюенсеров за период с 2022 по 2024 год изучалось, как именно создается смысл моды — через позы, локации, стилизацию, подписи, обработку и культурные отсылки. Вывод оказался не только в повторении брендов или конкретных вещей, а в повторяющихся способах делать моду понятной.

Одни посты транслировали стремление к недосягаемому через выверенный стиль, закрытые пространства или доступ к модным событиям. Другие, наоборот, использовали повседневные рутины, разговорный язык и знакомые места, чтобы выглядеть ближе и понятнее аудитории. Где-то работали культурный багаж, связи в индустрии, юмор и рассказы о стиле жизни. Все эти приемы часто смешивались: дорогой наряд могли снять на обычной улице, эксклюзивное мероприятие — сопроводить неформальной подписью, а идеально выстроенный кадр — поставить рядом с кофе, поездкой или бытовой сценой.

Один из самых привычных форматов — фото с матча-латте в руках. Вещи на снимке могут быть разными, но схема их подачи легко узнаваема.

Это важно еще и потому, что инфлюенсеры не просто подталкивают к покупкам. Они переводят моду в формат, который работает именно на платформах. Журналы и показы исторически использовали свои визуальные коды для передачи вкуса, статуса и привлекательности. Instagram и TikTok устроены иначе: на них влияют скорость, интимность, развлекательность, поисковая логика и видимость. Инфлюенсеры постоянно переходят между этими языками. Они сохраняют знаки вкуса и отличия, но подстраивают их под формат соцсетей.

Так становится понятнее, почему личный стиль онлайн начинает ощущаться все более похожим. Два человека могут иметь совершенно разный гардероб, но фотографировать, выстраивать и описывать его почти одинаково. Минималистичный образ, ковбойские сапоги или винтажное платье могут оказаться в одинаковом кадре — на прогулке, на фоне городской улицы, с кофе в руке и с подписью, которая демонстративно звучит «легко» и «без усилий».

Отдельно это видно по росту так называемых эстетик с названиями: clean girl, old money, coastal grandma, mob wife и все большее число форматов с окончанием «-core» — cottagecore, balletcore, gorpcore. Они описывают не только одежду. Они собирают целые визуальные миры, связывая вещи с локациями, предметами, бьюти-решениями и поведением. Как только эстетика становится узнаваемой, она становится и поисковой. А значит — ее проще повторять, рекомендовать и продавать.

То же происходит и с форматами вроде «kinda chic». Самым успешным может стать вовсе не конкретный образ, а сама структура, через которую людям предлагают демонстрировать вкус.

В этом и заключается парадокс. У нас больше модных изображений, чем у любого предыдущего поколения, но это не обязательно делает внешний вид людей разнообразнее. Напротив, одни и те же отсылки, эстетики и приемы стилизации циркулируют снова и снова, предлагая нам общие способы выражать индивидуальность.

Это не значит, что личный стиль исчез. Мода всегда держалась на заимствовании, подражании и переосмыслении. Изменилось другое: платформы научились с невероятной эффективностью распространять не только сами стили, но и правила, по которым эти стили считываются.

Возможно, правильный вопрос сегодня не в том, делают ли соцсети нас одинаково одетыми. Вопрос в том, не учат ли они всех показывать различие одним и тем же способом. Так что в следующий раз, когда вам особенно понравится ваш образ и захочется выложить его в соцсети, попробуйте сделать это иначе — чуть неожиданнее. А заодно обратите внимание не только на то, как оформлены посты в ленте, но и на сами вещи. Тогда можно заметить, что личный стиль никуда не делся — он по-прежнему жив и вполне себе заметен.