Распределять рекламный бюджет между товарами только по объему продаж неправильно. Более высокий оборот не означает более высокую прибыль. Основой распределения должна быть маржинальность каждой позиции, стоимость привлечения заказа, конверсия и потенциал роста. Товар с меньшим оборотом может быть выгоднее для масштабирования, если после всех расходов с каждой продажи остается больше прибыли
Начинать нужно с маржинальной прибыли
Для каждого товара необходимо определить сумму, которая остается после вычета себестоимости, комиссии, логистики, хранения и других переменных расходов. Именно эта величина показывает, какой рекламный расход товар способен выдержать без ухода в убыток.
Чем выше маржинальная прибыль с единицы, тем больше пространства для тестирования рекламы. У низкомаржинального товара допустимая стоимость привлечения заказа значительно меньше.
Нельзя использовать единый рекламный лимит
Если установить одинаковый бюджет для всех SKU, часть средств будет расходоваться неэффективно. Один товар сможет выдержать рост рекламных расходов, другой станет убыточным уже при небольшом увеличении ставок.
Поэтому бюджет распределяют индивидуально. Для каждой позиции устанавливают собственный допустимый уровень рекламных затрат исходя из экономики одной продажи.
Учитывать нужно не только маржу
Высокая маржинальность сама по себе не делает товар приоритетным. Если карточка имеет низкую конверсию или слабый спрос, дополнительный бюджет может не дать достаточного объема заказов.
Следует оценивать сочетание нескольких факторов: маржинальную прибыль, конверсию, стоимость заказа, объем спроса и стабильность продаж. Только после этого определяется реальный потенциал масштабирования.
Приоритет для прибыльных и масштабируемых товаров
Основную часть бюджета имеет смысл направлять на позиции, которые уже показывают положительную экономику и способны принимать дополнительный трафик без резкого ухудшения показателей.
При системном продвижении бизнеса на маркетплейсах рекламные расходы следует увеличивать прежде всего там, где дополнительный бюджет приводит к росту абсолютной прибыли, а не только количества заказов.
Как работать с товарами высокой маржинальности
Высокомаржинальные позиции обычно позволяют устанавливать более широкий рекламный коридор. Однако это не означает, что бюджет можно увеличивать без ограничений.
После каждого этапа масштабирования необходимо проверять, как меняется стоимость заказа. Если дополнительные показы начинают приносить существенно более дорогие продажи, эффективность постепенно снижается.
Что делать с низкомаржинальными товарами
Для таких SKU реклама должна контролироваться особенно жестко. Даже небольшое увеличение стоимости привлечения может полностью убрать прибыль.
В ряде случаев рациональнее ограничить рекламный бюджет и делать ставку на органические продажи. Дополнительно можно искать способы снизить себестоимость, логистические расходы или повысить цену.
Товары с высокой маржой и низкой конверсией
Направлять большой бюджет на слабую карточку нецелесообразно. Если покупатели переходят на страницу, но редко оформляют заказ, сначала необходимо определить причину низкой конверсии.
Следует проверить цену, визуальный контент, отзывы, характеристики и соответствие товара поисковому запросу. Только после улучшения карточки имеет смысл увеличивать рекламный поток.
Товары с небольшой маржой и высокой конверсией
Такие позиции могут показывать большой оборот, но приносить ограниченную прибыль. Высокая конверсия делает рекламу эффективной, однако запас по стоимости заказа остается небольшим.
Для них важно контролировать не оборот, а абсолютную прибыль. Увеличение бюджета имеет смысл только до тех пор, пока дополнительный объем продаж действительно улучшает финансовый результат.
Отдельный бюджет для тестовых товаров
Новые SKU не следует сразу ставить в один ряд с проверенными позициями. Для них выделяют отдельный тестовый бюджет, достаточный для накопления статистики.
После получения данных оценивают стоимость привлечения, конверсию и маржинальную прибыль. Если показатели подтверждают потенциал, товар переводят в основную группу и постепенно увеличивают бюджет.
Учет остатков
Рекламный бюджет должен соответствовать фактическим запасам. Нет смысла активно продвигать товар, которого осталось на несколько дней продаж.
Недостаток остатков может привести к остановке продаж и потере накопленной динамики. Поэтому масштабирование рекламы необходимо связывать с планом поставок.
Перераспределение бюджета
Рекламный план нельзя фиксировать на длительный период без пересмотра. Показатели товаров меняются из за конкуренции, сезонности, цены и поведения покупателей.
Бюджет следует регулярно переносить из слабых кампаний в позиции, которые показывают лучшую прибыльность. Основной критерий прост: каждый дополнительный рекламный рубль должен увеличивать прибыль бизнеса, а не только статистику выручки.
